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导致苏宁国美相继陷入困境的原因是什么?

2022-11-07 21:04:04 4147

摘要:众所周知,苏宁和国美是国内最大的两大家电零售连锁巨头,早在2000年时,就已经在中国形成了“南苏宁北国美”的竞争格局,各自分享了中国家电消费市场的半壁江山。国美电器成立于1987年,它开创了中国家电连锁零售企业国际化的第一步,于2004年在...

众所周知,苏宁和国美是国内最大的两大家电零售连锁巨头,早在2000年时,就已经在中国形成了“南苏宁北国美”的竞争格局,各自分享了中国家电消费市场的半壁江山。

国美电器成立于1987年,它开创了中国家电连锁零售企业国际化的第一步,于2004年在香港成功上市,苏宁电器成立于1990年,尽管公司成立晚于国美,但它快速成长取得了后来居上的市场地位。

然而,随着电商时代的到来,竞争对手纷至沓来,从2015年开始,天猫、京东、拼多多,抖音都进入了家电市场,一举打破了苏宁国美两大巨头垄断国内电器零售行业的局面,同时,各大巨头之间也展开了激烈的市场份额争夺战。

《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的市场份额名列第一,苏宁易购以16.3%位居第二,天猫为14.8%,国美电器为5%,位居第四。

进入2022年以来,苏宁和国美衰落的速度可以说超越了市场预期,苏宁遭遇上游供应商的讨债,现在已经到了售卖员工宿舍、抛售股票的地步,负债已经超过1570亿元。而今年重新出山的国美掌门人黄光裕曾放出豪言,要在18个月恢复市场地位目标也化为了泡影。

今年国美经营状况不断下滑,旗下打扮家、真快乐等多家平台出现裁员、降薪情况。对此,国美集团作出回应称,随着经营恶化的延续,不排除继续裁员。而且国美也同样存在拖欠上游供应商货款的问题,为此还引发了与惠而浦(中国)的重大社会事件。

那么,导致苏宁和国美这两大家电巨头相继陷入困境的原因是什么呢?笔者认为,这两家连锁巨头之所以会沦落到今天的地步,原因是多方面的:

1、不懂得顺应时代变化、与时俱进,对经营模式做出正确的改变

面对京东、天猫等互联网巨头在家电零售市场崛起所带来的挑战,国美和苏宁虽然已经意识到,互联网经济对于家电市场的冲击将会改变整个竞争格局。但是对于这一趋势,它们都没有拿出正确的应对方案,对经营模式进行调整,以顺应时代变化。

2010年,张近东在网上推出了“苏宁易购”,然而,这一改革举措并没有给苏宁带来业绩的大幅增长,反而导致当年净利润下滑了将近60%,成为苏宁上市以来业绩最差的一年,同时也是该公司盈利的最后一年。

国美也做过从线下实体店到线上网店尝试,苏宁的张近东受马云“新零售”观念的启发,于2017年提出了“智慧零售”的概念,但是效果不佳,几经折腾,迟迟没有找到方向和突破口,反而在与对手的乱战中迷失了自己。

为何苏宁的改革没有成功呢?原因在于,虽然从表面上看,苏宁易购为苏宁开启了线上线下双渠道销售模式,但实际上,改革并没有深入下去,在苏宁集团内部仍然保持着传统的商超模式。

而张近东“智慧零售”概念的重心并不在电商,而在于流量,他推行“智慧零售”的目的,是打算利用互联网技术来探究消费者的习惯,然后以此来推出各种个性化的产品和服务。

所以,为了达此目的,自苏宁进入互联网变革以来,张近东一直在花钱买买买,试图用买来的大数据去探讨用户的消费心理。在此过程中,苏宁先耗资6600万收购了红孩子,之后又在高位接盘了PPTV,最后又买下了努比亚、天天快递等,共计耗费了700亿。

一边是大手笔的买进,而另一边却是业务毫无起色,这几百亿的投资最终成为苏宁沉重的债务负担,也是导致苏宁陷入经营困境的根本原因。

2、选择了错误的发展方向,在其他业务上“四面出击”、盲目投资,出现了战略性失误

在电商的挑战与冲击下,国内家电市场份额不断减少,在面临行业呈现出需求饱和、周期性见顶的情况下,国美和苏宁却没有迎难而上、正面应对,积极采取措施应对市场变化,拿出解决方案。

而是选择离开自己所经营的家电主业,进入其他行业,企图利用在其他领域的投资来达到掘金的目的,尤其是苏宁近些年来在这方面的表现显得格外亮眼,投资领域从金融、文化、体育、房地产、百货商超、物流快递、母婴等。

然而,结果却是众多投资均未见效,事实证明,苏宁多元化经营的策略是失败的,成为一次次烧钱、花钱买教训的过程。

3、互联网化进程发展不顺利,线上线下双渠道模式始终未能实现

与苏宁的四面出击盲目投资相比,国美的经营则败在了线上运作模式上,黄光裕将希望寄托在国美打造的真快乐、打扮家、折上折这3款APP上,在抖音、小红书上花费了大量的广告投入。

然而,巨额广告投入虽然将营收推高了4倍,但流量增长仅维持了2个月,此后一直处于不温不火的状态,2021年全年的平均月活跃用户人数仅为4244万。为何现在花钱也买不来流量呢?事实上,截止2021年12月,中国网民数量已达10.32亿,且不再单独公布网民数据。

根据最新人口普查数据显示,中国人口14.1亿,其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿人,由此可以看出,中国网民数量已经有10亿了,从而也可以推断出,中国网民数量已经见顶了,不可能再产生新的增量空间了。

除了流量外,黄光裕还试图用低价来吸引消费者,不过,国美的真快乐、打扮家、折上折这三家APP的价格,仍然无法与拼多多相竞争,因为现在拼多多基本上已经垄断了中国的低价市场,且已深入人心。国美想仅凭抄袭其他电商的经营模式就超越对方,是根本不可能达到目的的。

结语

事实证明,创新是发展的第一动力!苏宁和国美之所以会陷入如今的经营困境,一是未能跟上电商时代发展的步伐,及时对经营战略做出正确的调整,数据显示,2021年,线上家电销售市场占比达到52.9%,同比增长达到11.1%,而线下销售额仅增长了0.3%,这说明目前线下销售优势已经越来越小了。

二是在自己所经营的家电零售领域毫无创新,无所作为,这才是导致两大巨头没落的根本原因。时代潮流滚滚向前,只有顺应时代潮流才能成就自己,否则只能被市场所抛弃,苏宁、国美已经用其自身的经历,充分证实了这一点。

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