摘要：众所周知，苏宁和国美是国内最大的两大家电零售连锁巨头，早在2000年时，就已经在中国形成了“南苏宁北国美”的竞争格局，各自分享了中国家电消费市场的半壁江山。国美电器成立于1987年，它开创了中国家电连锁零售企业国际化的第一步，于2004年在...
众所周知，苏宁和国美是国内最大的两大家电零售连锁巨头，早在2000年时，就已经在中国形成了“南苏宁北国美”的竞争格局，各自分享了中国家电消费市场的半壁江山。
国美电器成立于1987年，它开创了中国家电连锁零售企业国际化的第一步，于2004年在香港成功上市，苏宁电器成立于1990年，尽管公司成立晚于国美，但它快速成长取得了后来居上的市场地位。
然而，随着电商时代的到来，竞争对手纷至沓来，从2015年开始，天猫、京东、拼多多，抖音都进入了家电市场，一举打破了苏宁国美两大巨头垄断国内电器零售行业的局面，同时，各大巨头之间也展开了激烈的市场份额争夺战。
《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的市场份额名列第一，苏宁易购以16.3%位居第二，天猫为14.8%，国美电器为5%，位居第四。
进入2022年以来，苏宁和国美衰落的速度可以说超越了市场预期，苏宁遭遇上游供应商的讨债，现在已经到了售卖员工宿舍、抛售股票的地步，负债已经超过1570亿元。而今年重新出山的国美掌门人黄光裕曾放出豪言，要在18个月恢复市场地位目标也化为了泡影。
今年国美经营状况不断下滑，旗下打扮家、真快乐等多家平台出现裁员、降薪情况。对此，国美集团作出回应称，随着经营恶化的延续，不排除继续裁员。而且国美也同样存在拖欠上游供应商货款的问题，为此还引发了与惠而浦（中国）的重大社会事件。
那么，导致苏宁和国美这两大家电巨头相继陷入困境的原因是什么呢？笔者认为，这两家连锁巨头之所以会沦落到今天的地步，原因是多方面的：
1、不懂得顺应时代变化、与时俱进，对经营模式做出正确的改变
面对京东、天猫等互联网巨头在家电零售市场崛起所带来的挑战，国美和苏宁虽然已经意识到，互联网经济对于家电市场的冲击将会改变整个竞争格局。但是对于这一趋势，它们都没有拿出正确的应对方案，对经营模式进行调整，以顺应时代变化。
2010年，张近东在网上推出了“苏宁易购”，然而，这一改革举措并没有给苏宁带来业绩的大幅增长，反而导致当年净利润下滑了将近60%，成为苏宁上市以来业绩最差的一年，同时也是该公司盈利的最后一年。
国美也做过从线下实体店到线上网店尝试，苏宁的张近东受马云“新零售”观念的启发，于2017年提出了“智慧零售”的概念，但是效果不佳，几经折腾，迟迟没有找到方向和突破口，反而在与对手的乱战中迷失了自己。
为何苏宁的改革没有成功呢？原因在于，虽然从表面上看，苏宁易购为苏宁开启了线上线下双渠道销售模式，但实际上，改革并没有深入下去，在苏宁集团内部仍然保持着传统的商超模式。
而张近东“智慧零售”概念的重心并不在电商，而在于流量，他推行“智慧零售”的目的，是打算利用互联网技术来探究消费者的习惯，然后以此来推出各种个性化的产品和服务。
所以，为了达此目的，自苏宁进入互联网变革以来，张近东一直在花钱买买买，试图用买来的大数据去探讨用户的消费心理。在此过程中，苏宁先耗资6600万收购了红孩子，之后又在高位接盘了PPTV，最后又买下了努比亚、天天快递等，共计耗费了700亿。
一边是大手笔的买进，而另一边却是业务毫无起色，这几百亿的投资最终成为苏宁沉重的债务负担，也是导致苏宁陷入经营困境的根本原因。
2、选择了错误的发展方向，在其他业务上“四面出击”、盲目投资，出现了战略性失误
在电商的挑战与冲击下，国内家电市场份额不断减少，在面临行业呈现出需求饱和、周期性见顶的情况下，国美和苏宁却没有迎难而上、正面应对，积极采取措施应对市场变化，拿出解决方案。
而是选择离开自己所经营的家电主业，进入其他行业，企图利用在其他领域的投资来达到掘金的目的，尤其是苏宁近些年来在这方面的表现显得格外亮眼，投资领域从金融、文化、体育、房地产、百货商超、物流快递、母婴等。
然而，结果却是众多投资均未见效，事实证明，苏宁多元化经营的策略是失败的，成为一次次烧钱、花钱买教训的过程。
3、互联网化进程发展不顺利，线上线下双渠道模式始终未能实现
与苏宁的四面出击盲目投资相比，国美的经营则败在了线上运作模式上，黄光裕将希望寄托在国美打造的真快乐、打扮家、折上折这3款APP上，在抖音、小红书上花费了大量的广告投入。
然而，巨额广告投入虽然将营收推高了4倍，但流量增长仅维持了2个月，此后一直处于不温不火的状态，2021年全年的平均月活跃用户人数仅为4244万。为何现在花钱也买不来流量呢？事实上，截止2021年12月，中国网民数量已达10.32亿，且不再单独公布网民数据。
根据最新人口普查数据显示，中国人口14.1亿，其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿人，由此可以看出，中国网民数量已经有10亿了，从而也可以推断出，中国网民数量已经见顶了，不可能再产生新的增量空间了。
除了流量外，黄光裕还试图用低价来吸引消费者，不过，国美的真快乐、打扮家、折上折这三家APP的价格，仍然无法与拼多多相竞争，因为现在拼多多基本上已经垄断了中国的低价市场，且已深入人心。国美想仅凭抄袭其他电商的经营模式就超越对方，是根本不可能达到目的的。
结语
事实证明，创新是发展的第一动力！苏宁和国美之所以会陷入如今的经营困境，一是未能跟上电商时代发展的步伐，及时对经营战略做出正确的调整，数据显示，2021年，线上家电销售市场占比达到52.9%，同比增长达到11.1%，而线下销售额仅增长了0.3%，这说明目前线下销售优势已经越来越小了。
二是在自己所经营的家电零售领域毫无创新，无所作为，这才是导致两大巨头没落的根本原因。时代潮流滚滚向前，只有顺应时代潮流才能成就自己，否则只能被市场所抛弃，苏宁、国美已经用其自身的经历，充分证实了这一点。
