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一代产业枭雄苏宁易购,到底败给了谁?

2022-11-07 20:26:47 1298

摘要:“未来消费的主流绝对不可能是网购。因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”这是半年前从苏宁退位的张近东曾经说过的话。说这句话的时候,正值10年前苏宁与后起之秀京东大打价格战。如今看来,当时这话似乎已经预示了接下来苏宁易购的命运。这两年...

“未来消费的主流绝对不可能是网购。因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”这是半年前从苏宁退位的张近东曾经说过的话。

说这句话的时候,正值10年前苏宁与后起之秀京东大打价格战。如今看来,当时这话似乎已经预示了接下来苏宁易购的命运。

这两年苏宁的日子确实不太好过,业绩下滑、公司亏损,欠债太多,甚至一度传出将于今年12月破产。而半年前,在苏宁掌权30年之久的张近东也退位了。就在11月22日,苏宁发布全员信,承认了近半年来公司遇到了前所未有的困难。

1990年成立的苏宁,今年刚过而立之年,这家零售巨头,曾经赢了“美苏争霸”,胜了“两东之战”,那它到底输了什么?

起步阶段

时间回到1990年,27岁的张近东血气方刚,为了多挣点钱,于是在那年冬天,他决定辞去稳定的国企工作,揣着10万块家当下海创业,在南京宁海路租下一座二层小楼,做起了买卖空调生意,当时公司取名为“苏宁交电”。

彼时,买卖家用电器的商场主要还是以国营为主,货卖出去了就OK,经营模式粗犷原始。而为了打开销路,苏宁另辟蹊径,不仅卖空调,还提供一条龙服务,又是包送货、包安装,还包维修、保养。

现在看来,这种经营模式再寻常不过了,但在当时却属于首创,很快就让苏宁站稳脚跟。仅仅过了2年(1992年),苏宁的销售额就做到了1亿元。

在家电零售市场异军突起的苏宁,无疑动了国营市场的奶酪,很快双方就开始了正面交锋,我们后来把它称为“93空调大战”,赢家还是苏宁。

凭什么?就是打价格战。但初出茅庐的苏宁有啥资本跟实力雄厚的国营商场打价格战呢?这就不得不佩服苏宁的大胆策略。

干空调销售行业,采购策略一般是这样的:旺季采购,淡季停止!当时南京八大国营商场都是这么玩的,毕竟有谁会在寒冷的冬天大批量进货?但苏宁就这么干了,提前数月在淡季大量订货,有了足够的货源和价格竞争优势。

有了这个底气,当时苏宁甚至放话:如果在南京任何商场所购同类商品价格比苏宁低的,它就全额收购并支付差价。

这话似曾相识吧?因为10年前苏宁与京东打价格战的时候,也讲过相似的话,这我们往后再说。

经过这次价格战之后,苏宁横扫南京八大国营市场,取得了全面胜利,也打响了苏宁的知名度和影响力,自此,苏宁进入了快速的扩张期。

到1996年,苏宁已经拿下“全国最大空调经销商”的名头。在此期间,苏宁也开始从批发向零售转型,自己开连锁店。虽然这个过程中不乏出现五星电器、金太阳这样的竞争对手,但苏宁仍然一路高歌猛进。

美苏争霸

到2004年成功上市时,苏宁已经是一家年入60亿的家电零售巨头。有了资本的加持,苏宁把连锁店的触角伸向全国。这个过程中,苏宁不可避免地与另一家零售巨头——国美电器发生冲突,我们形象地把它成为“美苏争霸”。

双方又是办峰会、开论坛,又是拼服务、做物流,还大打价格战,国美直接把门店杀到苏宁老家南京;而苏宁同样以牙还牙,把价格战打到国美大本营。

虽然双方斗得不可开交,但从市场数据来看,原本实力更雄厚的国美始终压着苏宁一筹,比如对大中电器的并购中,国美最终以比苏宁高出20%的报价拿下了。

不过运气最终站在了苏宁一边。2008年黄光裕因为非法经营等罪名锒铛入狱,给了苏宁反超机会。

2009年底,苏宁门店超过国美,成为中国最大的家电连锁企业。当时的张近东有多风光?坐拥280亿身家,马云都没他牛。

两东之战

不过,赢了“美苏争霸”还没高兴2年,张近东又迎来了刘强东。苏宁与京东大打出手,我们又把它称为“两东之战”。

双方斗争的方式,还是熟知的老战术:价格战!2012年开打。

要说到打价格战,苏宁可谓驾轻就熟,可以说它就是靠着这个发家的。但不同的是,当初在南京战“八大国营商场”时,苏宁首创一条龙服务经营模式;而相对对手京东,现在的苏宁是传统家电零售巨头,京东则是新兴的电商,双方经营模式像极了当初的“保守派”与“进步派”,只是身份变了。

当时网购电商才刚刚兴起,或许是认识不足,张近东才喊出了开头那句话:“未来消费的主流绝对不可能是网购。因为网上商城无法提供附加值,违背了商业本质。”

为了打赢这场价格战,双方也真是下血本了。

比如2012年在苏宁8.18促销那会,刘强东曾发微喊话:京东商城所有大家电价格都要比苏宁便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!

苏宁也毫不客气地回应:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价

个中的火药味有多浓可想而知。那年为了搞价格战,张近东举债了80个亿。其战况异常猛烈,直到发改委介入才停息。

如果从战果来看,苏宁似乎是赢家,保住了销售额,仍远高于京东。但却输了里子,很多苏宁实体店为此付出了巨大的代价。

那京东也烧钱了,为什么就没元气大伤?因为它们的运营模式不同。京东是一个平台,做代销模式,烧的是投资者的钱,苏宁是实打实砸自己的钱。而且这场价格战也让京东一战成名,吸引了大批流量,伴随着网购兴起而大踏步前进,成为仅次于阿里的电商巨头。

咋一看,京东的崛起与苏宁有着异曲同工之处呢。

苏宁错过了天时,后来再入驻电商,为时已晚。这些年,苏宁是不分领域地到处扩张,2012年收购母婴平台“红孩儿”;2013年进军视频领域,收购PPTV;2014年全资收购满座网;2015年入股努比亚;2017年完成对天天快递的收购.....但很多都没做出啥成绩。

反而是搞得自己伤痕累累,业绩下滑、公司亏损,欠债太多。

今年前季度,苏宁易购的营业收入为1155.74亿元,同比大降36.1%;净利润更是亏损了75.68亿元(归属上市公司股东)。

一代产业枭雄苏宁易购,赢了“美苏争霸”,胜了“两东之战”,那到底败给了谁?时代回答了这个问题。

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