摘要：苏宁卖身，国美回春。家电行业近期的两大新闻，仿佛预示着一个时代的终结。在过去的30年里，中国的家电卖场躺在中国经济大发展、居民收入大涨的时代红利上，从无到有，走过繁华的顶点又跌落到现在。在这个过程里，这个见证首富潮起潮落的行业，曾硝烟弥漫。...
苏宁卖身，国美回春。
家电行业近期的两大新闻，仿佛预示着一个时代的终结。
在过去的30年里，中国的家电卖场躺在中国经济大发展、居民收入大涨的时代红利上，从无到有，走过繁华的顶点又跌落到现在。在这个过程里，这个见证首富潮起潮落的行业，曾硝烟弥漫。
在苏宁国美各自撒野狂奔的时候，京东、阿里等电商平台的崛起，对于家电卖场来说就像一次温水煮青蛙的寓言变成现实的过程。而与此同时，中国的家电产业，从人、货、场，都经历了巨大的蜕变。
伴随着直播带货、网红经济的火热，更多的消费业态衍生出来，借助短视频、电商、直播将产品卖到全国，在这个环节里，家电卖场似乎没有存在感了。而在这些新的消费场景背后，新一代更年轻的消费者，对于产品也有着不同以往的需求，要满足个性、满足品质生活的需要，而不仅仅是一个基本的电器产品。
行业变革路口的当下，中国经济的底色也在一直改变。未来，或许同样的故事还会在不同行业重演，但过去的故事以及现在正在发生的故事，都会成为未来可以借鉴的坐标。
消费爆炸时代的红利
苏宁的卖身，在中国零售行业不啻于一次巨震。
在国内市场上，有一句话叫做“一部中国零售史，半部看苏宁”，如今，这半部历史似乎即将封存，而另一半，则刚刚开始。
张近东的创业史起于1990年，27岁的张近东成立了苏宁，与此同时，另一个江苏人刘强东还是一名高中生。而后来和苏宁在家电零售领域分庭抗礼的卖场——由潮汕人黄光裕创办的国美电器，已经走过3年了。到苏宁成立时，国美电器已经创新了新的供销模式，脱离了中间商，与厂家直接接触，搞包销制。
1998年，从中国人民大学毕业的刘强东开始创业，同样做渠道商，同样从3C起家。而这8年间，张近东的电器批发生意做得如火如荼，甚至已经用上了价格战，和国美电器的方法类似，从搞定厂商开始，逐渐掌握主动权。
日后，张近东的苏宁电器和黄光裕的国美电器，在线下市场短兵相接。如果不是后来黄光裕入狱，或许中国零售史，应该大半部要看这两家。
在这两个宿敌缠斗不休的时候，京东则另辟蹊径，从线上包抄了两位前辈。
2004年，刘强东的京东关闭中关村的线下柜台，全面转到线上，拥抱电商，彻底成为一家电商公司。此时，苏宁刚刚切入3C领域不久，但仍然布局线下。同样在2004年，苏宁的大型直营3C连锁店总数突破100家，并且于7月在深圳证券交易所挂牌上市，成了中国电器连锁第一品牌。
而当时的国美，也如日中天。2004年，国美电器同样在香港挂牌上市，黄光裕首次登上胡润富豪榜，成了横空出世的中国首富。
在传统的消费背景下，苏宁、国美所引领的线下卖场，伴随中国消费者从过去的物资匮乏时代，走入了内需爆发的时代。
1990年，中国人均国民收入约310元，2004年，这一数字为1500元，上涨了接近500%。
随着中国居民收入扩大，对于家电的需求更甚以往。而苏宁和国美，将琳琅满目的空调、电视，一股脑放在消费者面前，让人们瞬间走进消费主义浪潮中。抢占了当时的中国老百姓对于买家电的认知。
说到底，这个阶段中国家电行业的繁荣，是基于过去被压抑的需求短时间内爆发而实现的。首富们的财富数字，和人们猛增的消费需求息息相关。
而这一年，在中国的家电行业，还发生了一件影响极为深远的事件。
2004年，国美未得到格力同意的情况下，直接把格力空调零售价调低，国美的举动一下激怒格力，格力部分公司停止给国美供货。如日中天的国美不甘受制于人，通知全国所公司下架格力空调，清货。
格力开始了自己的全国专卖店行动，用投入在卖场的钱，支持全国代理商、经销商开设格力空调专卖店。
格力因渠道之争走上了快速可控发展之路，到今天格力自有经销商渠道占比至少超过80%。
格力的示范效应，带动美的、海尔等品牌都开设一些专卖店，抵抗大连锁带来的市场冲击。
但没有人能意识到，行业的巨变正在酝酿中。
在家电厂商和家电卖场为了渠道控制权、定价权争夺不休时，京东、淘宝等电商平台，悄然将中国人的消费习惯，转移到了线上。
错失电商蓝海的苏宁国美们
2000年，站在新世纪的起点，阿里巴巴获得了日本软银的2500万美元投资，流传出了马云用6分钟说服孙正义投资的故事。
7年后，刘强东的京东获得今日资本投资的1000万美元，开启国内家电3C的网购时代。
这几年间，原本在线下零售业之外悄然生长的电商平台，已经渐渐抢夺线下卖场市场份额的能力。
而苏宁和国美，沉醉在家电卖场的温床上不愿醒来。直到2009年3月16日，苏宁云商董事长张近东在北京参加完两会回到南京，一阵急电，把全国各大区的高层召回总部，集中在南京紫金山上的索菲特钟山高尔夫酒店，一连开了三天会。定下来转型电商的战略。
2010年1月25日，苏宁易购正式上线。国美电器则刚刚实现了600万套空调销量的业绩，不甚自喜。
然而，此时的京东，在拿到高瓴张磊3亿美金后，已开始建设后来被人称道的自建物流体系，从纯粹的电商平台，跨越到了电商和物流的双结合，而在家电行业里，卖场本身，实际上就是作为物流中转站而存在，解决了产品从厂家到消费者家这个漫长链条上的物流难题。
到此时，家电厂家、家电卖场、电商平台之间的交集正越来越多，但苏宁等从线下转向线上的家电卖场，似乎一直和电商之间有一层看不见的隔膜。
在数字经济已成主流的今天，电商平台引领的零售革命，极大地重塑了传统消费场景。
在传统的卖场模式下，门店经营有门店经营地点和时间的限制，即便从早上10点到晚上10点，一天的经营时间也不超过12个小时。
但电商平台打破了这一限制，大大提升了商品购买的效率，并且由此衍生出更多的新生业态。诸如此类直播带货、社区团购、无人货柜、自动售卖机、共享设备等等。
在新的营销场景下，商家通过数字化的消费画像，能够精准提供更符合消费人群需求的商品，商品能够以更高效的方式触达各个消费人群，从而提升“人”与“场”的接触质量。
这些优势，让电商平台相比线下卖场更了解消费者。好比苏宁、国美等卖场面对的是面目模糊的大众消费者，相互之间的关系单薄而脆弱。而电商平台则直接对应着个体消费者，电商时代，人与场之间的联系更加紧密。
就像后来有人评价张近东，是“几十年前出身于实体门店业务的企业家，对电子商务的很多细微之处，经营环节，他局限于年龄和他之前的经验，对电商不够了解，钻研的不够深入，和其他几家电商如天猫、京东、拼多多等竞争对手不同。”
而另一边，曾经和苏宁缠斗的国美，直到2012年才开始涉足电商。相比阿里、京东，足足晚了十几年。
但走在国美前面的苏宁，也没能在与电商平台的竞争中占据太多上风。
从2013年全面转型电商开始，苏宁的电商之路一路磕磕绊绊，两年后，在已经建成自有平台的情况下，又入驻了阿里巴巴旗下的天猫。
2015年8月10日，阿里巴巴与苏宁云商宣布达成全面战略合作，根据协议，阿里巴巴将以283.4亿元人民币投资苏宁云商，并由此持有苏宁云商19.99%的股份。与此同时，苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。
双方宣称将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系。
但是，合作带来的利益没能解救苏宁。
2017年苏宁的净利润高达42.13亿元，2018年更是高达133.28亿元，不过大部分是因为出售阿里巴巴股票所得。
从扣非净利润看，苏宁易购2014年-2019年的利润一直为负，分别为-12.52亿元、-14.65亿元、-11.08亿元、-0.88亿元、-3.59亿元、-57.1亿元。2019年，扣非净利润也是近年来亏损最多的一年。
没有了出售阿里巴巴股票获得的盈利，苏宁的日子正在变得艰难。
新消费时代，必然被取代的“遗老”们
在苏宁获得深圳国资投资时，不少人心头都有一个巨大的疑问：为什么是深圳国资接盘苏宁，而不是江苏当地的国资？
有一种声音认为，在深圳，除了有钱包满满的当地国资，还有恒大。
2017年，苏宁向恒大战略投资200亿元,占扩大后股本的4.7%，原本期待恒大能够成功回归A股上市，从而获得挣得满满的一桶金，为了保险，还设置了当恒大无法上市时的回购条款。但2020年，恒大未能登陆A股，而苏宁却同意向恒大投资的200亿，全部转为普通股，放弃了回购的条件。
身处深圳的恒大欠着苏宁一大笔钱，而深圳成为了苏宁的救命稻草，这似乎给外界不少想象的空间。但无论如何想象，不得不承认的是，苏宁在多年前的选择，造就了今天的结局。
综合来看，苏宁缺钱，一边是自身“造血能力”不足，一边是热衷于“买买买”。
对于苏宁来说，拥有一个在地产方面的强大盟友，能够迅速为各类门店找到最合适的地址，这是做好苏宁线下运营的基础。
因此，苏宁有意识地和地产商保持良好关系。而在地产之外，苏宁的多元化触手还伸到了其他行业。物流、金融、投资、文体，都是苏宁看中的领域。
2015年，张近东花费超过5亿元，买下江苏国信舜天足球队，成立江苏苏宁队。
2016年，苏宁旗下体育财产集团，更是以19.6亿元的价格，收购意大利国际米兰足球俱乐部68.5%股权。2018年，张近东之子张康阳以27岁的低龄成为国际米兰俱乐部史上最年轻的主席。
此外，还拥有诸多国际赛事版权、体育全媒体平台PPTV，体育用品无人店、线下体育彩票销售点等。
跨界文体这样看似与零售不相干的行业，张近东给出了自己的理由：“在大家电时代，苏宁与消费者的接触可能是几年一次，到数码3C时代，这个频率可能上升到每年一次，而生鲜品类与消费者接触的频率可能是以周或天为单位，但还有另外一类产品与消费者接触地更紧密，那就是文化类产品，这类产品是碎片化的需求，消费者可能随时随地都需要它们，所以苏宁在加大布局。“
买球队只是烧钱的第一步，有媒体报道称，张康阳接班以后，苏宁对于国际米兰的运营总投入达到6.25亿欧，接近50亿人民币。
苏宁的多元化，其底层逻辑仍然与行业的变化密不可分。
在数字经济已成主流的今天，电商平台引领的零售革命，极大地重塑了传统消费场景。
在传统的卖场模式下，门店经营有门店经营地点和时间的限制，即便从早上10点到晚上10点，一天的经营时间也不超过12个小时。
但电商平台打破了这一限制，大大提升了商品购买的效率，并且由此衍生出更多的新生业态。诸如此类直播带货、社区团购、无人货柜、自动售卖机、共享设备等等。
在新的营销场景下，商家通过数字化的消费画像，能够精准提供更符合消费人群需求的商品，商品能够以更高效的方式触达各个消费人群，从而提升“人”与“场”的接触质量。
这些优势，让电商平台相比线下卖场更了解消费者。好比苏宁、国美等卖场面对的是面目模糊的大众消费者，相互之间的关系单薄而脆弱。而电商平台则直接对应着个体消费者，电商时代，人与场之间的联系更加紧密。
如今，苏宁和国美这两个曾经的电商巨头，早已无力反转阿里和京东等电商平台所塑造的零售格局。
在黄光裕入狱的十几年间，国美亦停滞不前。
2011年，国美营收已经超过600亿，到了2019年营收仍然维持在600亿左右。8年时间原地踏步。
最近这几年，国美旗下1308家门店总销售收入从2018年的519.77亿元，下降至2019年的496.64亿元，占总营收的83%。
直到黄光裕出狱前后，国美转身拥抱电商，并且找到当前国内电商界三大巨头之中的两个。
2020年4月19日，拼多多宣布与国美零售达成合作，拼多多认购国美零售2亿美元可转债。
2020年5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美零售发行的可转债。
同时，另一边的苏宁的境遇，在外界看来颇有轰然倒塌的意味。截止到2020年，苏宁电器集团的负债已经高达3千亿左右，总资产则是4200亿左右，目前苏宁电器的短期负债压力非常大，张近东必须想办法自救了。
卖身也许只是第一步。此前，张近东已经放言“不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍”。
曾经的两大家电卖场巨头，随时代和行业的发展兴起、衰落，如今各自用不同的方式奔赴下一个时代。
